Simonetta Fiori, in occasione della Fiera di Francoforte, conversa sullo stato delleditoria con Laura Donnini, Direttore Mondadori - La Repubblica 9-10-2012 a p.38-39
S, dobbiamo aspettarci una stagione ad alta temperatura erotica. Sono gi al lavoro diverse autrici, italiane e americane. E tutte scrivono trilogie, nel solco tracciato dalla James. Dietro il successo nazionale delle Cinquanta sfumature, il bestseller bollente che ha travolto le classifiche (forse anche la demografia) di tutto il mondo, c Laura Donnini, responsabile della direzione generale di Mondadori. Quarantanove anni, toscana di Follonica, una brillante laurea in Economia e Commercio, vasta esperienza internazionale, Donnini sembra esemplarmente incarnare lultima leva della grande editoria libraria, da domani raccolta nella Buchmesse di Francoforte. la terza generazione dei publisher italiani, quella dei manager puri, venuta dopo la stirpe dei padri fondatori e i loro eredi ancora sospesi tra cultura e mercato. No, non ho mai letto Thomas Mann, ma non credo sia un problema. Io mi metto allascolto di chi Mann lha letto, e cerco di trarre il meglio dalla squadra di editori che dirigo.
Passione, pragmatismo, anche umilt. No, I Buddenbrook non li ha mai letti, ammette timidamente confermando la voce messa in circolo da un editor non pi alla Mondadori, ma sembra anche chiedersi: ce n davvero bisogno?
Il mondo cambiato, la rottura culturale degli ultimi anni ha modificato profondamente gerarchie del sapere, mercato dei libri e ancora molto altro. Laura Donnini ha imparato le strategia di marketing dallindustria di largo consumo borotalco, saponette, dadi e perfino risotti di cui parla con piglio brioso e autoironico rivendica di saper tutto del pubblico femminile grazie ai molti anni trascorsi alla guida di Harlequin Mondadori (regina delle storie damore con il marchio Harmony), ha rivitalizzato una sigla un po appannata come Piemme, e oggi occupa la poltrona pi ambita della Mondadori, quella di responsabile dellintera produzione libraria. Il suo sogno? Avvicinare il pi possibile i libri ai lettori. E rendere pi pop la cultura dlite. In che modo? Ascoltiamola.
Lei arriva dallindustria di largo consumo, prima Manetti & Roberts, poi Johnson Wax e infine Star. In che modo questa esperienza le servita con i libri?
Tutta la mia esperienza fondata sulla conoscenza del consumatore. Mi sono sempre sforzata di intercettarne bisogni e tendenze, progettando nuovi prodotti e adoperandomi il pi possibile per comunicarli al potenziale acquirente. la strategia del marketing, che poi ho messo al servizio del lavoro editoriale.
Si riferisce ai sette anni da Harlequin Mondadori?
L ho potuto conoscere a fondo luniverso delle lettrici, che poi quello che pi incide sul mercato. Una macchina internazionale molto complessa, che mi ha fatto capire cosa si pubblicava in Giappone o negli Stati Uniti. La produzione era tagliata sui gusti delle lettrici, dopo averne sondato gli orientamenti. Un laboratorio interessante, in cui ho potuto osservare in anticipo importanti fenomeni editoriali.
Quali?
Lesplosione di Twilight stata largamente anticipata dagli Harlequin americani. Lo stesso accaduto con la moda del romance erotico, che oggi trionfa nella trilogia di E. L. James. Era gi tutto in quei romanzi rosa.
Ne saremo travolti?
Sicuro. gi allopera unintera squadra di scrittrici che per non rinunceranno ai topoi classici della storia damore, il principe azzurro e il lieto fine. In Italia la trilogia delle sfumature ha riscosso un successo che non ha avuto altrove, esclusi gli Stati Uniti e il Regno Unito: due milioni di copie venduti in soli tre mesi.
Come lo spiega? Un popolo molto depresso?
No, pi una questione di strategia editoriale. Ad Harmony ho imparato che le lettrici di questo genere di racconti sono afflitte da una forma di addiction, di dipendenza. Cos abbiamo deciso di mandare in libreria i tre volumi a distanza di poche settimane luno dallaltro.
Nelleditoria libraria, lei rappresenta la terza generazione, quella dei manager puri. Vi accusano di non avere gli strumenti per occuparvi di libri.
Unaccusa insensata. Il manager trasferisce in numeri la qualit delle scelte fatte dagli editori, che sono i responsabili delle singole collane. Il mio compito organizzare una squadra di talenti, che hanno totale autonomia nella scelta di autori e testi. Quel che mi propongo valorizzare al massimo il loro lavoro. E farlo arrivare ai lettori: un dialogo che in passato non sempre ha funzionato.
Primum vendere. Ma con questo criterio non rischia di scoraggiare scelte editoriali meno popolari?
No. Noi abbiamo un duplice obiettivo: da un lato intercettare i bisogni dei lettori sul piano dellintrattenimento, dallaltro per dobbiamo continuare a investire nel dibattito intellettuale. La difficolt quella di far emergere i libri pi complicati, ma la nostra missione continuare a pubblicarli.
Per nel profilo di Mondadori questa missione culturale oggi meno caratterizzante, specie sul piano della saggistica.
meno visibile, ma le assicuro che esiste. Il problema pi generale, e va oltre la Mondadori. Questanno abbiamo assistito a un fenomeno nuovo che la varizzazione della saggistica: oggi hanno fortuna testimonianze di attori, protagonisti dello sport o della televisione, che si sono messi a nudo raccontando vicende dolorose. Un genere che un tempo apparteneva alla varia. Mentre ha sofferto molto la saggistica impegnata. Forse abbiamo bisogno di evadere, anche e paradossalmente con i dolori degli altri.
Marketing e lavoro editoriale, giovani e seniores: tutti seduti intorno allo stesso tavolo. Lei ha introdotto un modo diverso di organizzare il lavoro.
S, pi orizzontale. In un mondo che cambia cos rapidamente dobbiamo tutti metterci in ascolto. Il mio stile di lavoro fondato sulla condivisione delle idee di tutti dalleditoriale al marketing, dal cartaceo al web sempre con lobiettivo di valorizzare il pi possibile i libri. Certo aver messo in discussione posizioni e modalit del lavoro editoriale pu aver generato fastidio, e in un caso una buona dose di veleno.
Come reagisce ai rimproveri che le sono stati mossi?
Vado avanti, senza farmi condizionare. Non sono tenuta a essere unesperta di letteratura, e penso che il mio compito sia un altro. Un anno fa qualcuno disse: vedremo i risultati. A un anno e mezzo dallincarico al vertice di Mondadori posso gi fare un bilancio: nellannus terribilis della crisi, noi siano lunico editore che cresce, in termini di quote di mercato e di classifiche. Abbiamo vinto Strega e Campiello, lanciato nuove collane, acquisito nuovi autori, sperimentato sul digitale. Il risultato pi che soddisfacente.
Avete perso Saviano.
Io non ho avuto la fortuna di lavorare con lui, e dunque non posso dire di averlo perso. Lo considero un pilastro della cultura italiana: quello che ha da dire merita il massimo rispetto. La sua una scelta personale che naturalmente rispetto, ma non mi crea problemi.
Quanto al premio Strega, rilevo unanomalia. Ogni anno arrivano tra i cinque finalisti sia la Mondadori che lEinaudi, marchio nobile che fa parte del gruppo. Questanno toccato a Marcello Fois, finalista dellEinaudi, fare da portatore di voti per Piperno, vincitore con Mondadori. Quattro anni fa fu ancora pi eclatante il caso di Diego De Silva, candidato einaudiano che in finale di partita perse quasi tutti i voti. Non ritiene che questa compresenza in gara di due marchi dello stesso gruppo sia un fattore inquinante?
No, le cose non stanno cos. La verit che siamo davvero concorrenti: ciascuno gioca le proprie carte, ed entrambi siamo messi nelle condizioni di concorrere ad armi pari.
Per, con qualche rara eccezione, vincete sempre voi.
Ripeto: non si fanno strategie di alcun tipo. E a dirla tutta in prossimit della gara, tra le due case editrici sale la tensione. Forse per evitare questo tipo di polemiche si potrebbe decidere di competere un anno con Mondadori e un altro con Einaudi. Ma entrambi i marchi hanno una produzione narrativa di altissima qualit.
Come vorrebbe che fosse ricordata la sua Mondadori?
Vorrei rendere un po pi pop la cultura alta. Abbiamo appena promosso via facebook la vita di Dante di Marco Santagata: un successo insperato. Bisogna raggiungere i lettori, a qualsiasi costo. Senza snobismi o sopracciglia inarcate.
